县域餐饮“上行”释放消费潜能

国家统计局最新数据显示，2023年以来，我国餐饮业呈现出强劲复苏趋势。2023年1月份至11月份，全国餐饮收入47485亿元，同比上升19.4%，增幅显著高于社会消费品零售总额增幅。餐饮消费强势复苏，意味着一个烟火蒸腾的中国回来了。这背后，不仅是民间活力的重新释放，也意味着国人消费信心的持续提升。

在消费复苏过程中，还出现了很多新亮点。比如，一些头部县域餐饮品牌“反攻”一线城市市场且取得亮眼成绩。美团数据显示，2023年以来，闯入一线城市的县城头部餐饮品牌，订单和用户数平均增速都超过了50%。其中，上海成为拥抱县域餐饮品牌最为积极的一线城市。这些头部县域餐饮品牌已经在一线城市街头大量涌现，丰富了大都市居民的餐饮选择。这种新的经济现象，是中国市场空间广阔、消费潜能巨大的又一重要表征。

恢复和扩大消费，大力提振市场信心，是基于此前疫情对经济影响而作出的务实选择。一年来，中国经济尤其是消费领域，新的动能蓬勃生长。

两种变化也正在发生。一是大城市生活方式向县域下沉。在全国各地的县城，高端餐饮、露营、骑行成为很多居民的时尚生活方式。二是一些县域餐饮品牌的上行。相关平台数据显示，2023年1月1日至12月1日，一二线城市的千店规模县域餐饮品牌，平均门店增速、订单量增速、交易额增速、用户数增速同比分别达10.7%、94.3%、77.6%和84.5%，相关增速均领先大盘。

这两种变化都在释放一种信号:中国产业经济的要素正在跨区域、跨层级流动，大城与小城的生活和消费方式形成同频共振，在双向奔赴中开辟出更加光明的前景。

其实，不论是下沉还是上行，都是两种因素合力促成的结果。一方的力量来自互联网或者数字化。互联网既带来理念与生活方式的相互影响，也打破了技术的鸿沟。一线城市年轻人热衷的，小城市的年轻人也在追逐；互联网技术降低了商家的开店与获客成本，使大城市商家在获益，小城市商家也没有缺席。

譬如餐饮行业。不同于全球通用的“高价地段”决定餐饮品牌发展的扩张模式，我国当今的餐饮品牌广泛结合了团购、外卖、直播等互联网运营手段，不仅有效争取到一线年轻用户的注意力，同时也省去了到黄金地段抢高租金位置的成本，因此在产品和价格上更有竞争力。这正是县域餐饮品牌能够“反攻”一线城市的商业逻辑。

双向奔赴的另一种驱动力量，则是国民对性价比的拥抱。“不是xxx用不起，而是xxx更有性价比”成为2023年的流行口号，反映了消费者追求物美价廉的普遍心理。不论大城小城、高线低线，在性价比上消费者实现了心理趋同。

可以看到，一线品牌下沉与县域品牌上行，已经成了中国市场充满消费活力的典型特征。随着未来城乡差距进一步缩小，国民消费分级的特征将进一步抹平，多样性、均等化的消费格局会进一步呈现，这对推动经济高质量发展是十分重要的利好要素。

在此过程中，继续发挥好数字化设施对扩内需、促消费的作用，尤其不可轻视。中央经济工作会议明确指出，要着力扩大国内需求，培育壮大新型消费，大力发展数字消费。商务部等12部门此前发布的《关于加快生活服务数字化赋能的指导意见》也提出，未来要引导餐饮、零售、住宿等传统生活服务企业开展数字化、智能化改造升级，利用信息技术手段，提升市场分析和客户获取能力，有针对性地优化经营方式，为客户提供更快响应和更好服务。

回过头看，在大城市与小城市餐饮消费的互动中，如果没有数字化转型带来的经营成本降低，没有技术赋能导向的服务半径扩大，大概不会出现此情此景。充分借力数字技术，发挥好数字化基础设施的优势，方能充分释放国民消费潜力，助力国民经济持续向好、加快复苏。

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