宝马涨价，打错算盘

6月底刚刚拿下宝马新车的车主小刘至今仍庆幸着自己当初提车时的果断。

“当时身边的家人同事几乎都劝我再观望一段时间，车很大可能还会降价。”小刘坦言，在整个车市的价格战下，“再观望一阵”“还会降价”几乎是所有人的共识，要不是自己用车迫切，可能也会选择观望。

正是当初下定的决心，为小刘省下了一笔不小的购车款。

7月11日，汽车博主孙少军发文称，因价格战导致门店亏损严重，宝马将在7月开始降量保价。

“豪华车三强”之一宝马退出价格战，一时之间，引发行业内外的诸多讨论。

对此，据界面新闻消息，宝马中国方面表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

这番言论，无疑从侧面印证了保价的传闻。

伴随着宝马退出价格战的发酵，多地宝马4S店接连传出拒不交车的消息。

7月22日，宝马中国向界面新闻回应称，我们已注意到相关内容，并在内部进行了初步调查，涉及的案例均是个案，每一个案具体情况不尽相同。

事实上，从去年开始，价格战就成为了整个中国车市的关键词。卷配置、卷价格、卷服务，各个维度的充分竞争，让各大汽车品牌们面临着前所未有的压力。而传统汽车制造商，更是无法适应这种快速而猛烈的挑战，被“拍倒”在沙滩上。

数据显示，今年上半年，宝马集团全球销量为109.65万辆，同比增长2.3%。其中，中国市场的销量为37.59万辆，同比减少4.2%，相比去年同期下滑幅度继续扩大。

持续的市场份额下降，正逐渐成为宝马在华发展的枷锁。

在业内人士看来，退出价格战或许是宝马明哲保身的手段，但是在价格敏感度极高的市场中，留给宝马的机会也变得越来越少。

01 真涨价了

“从下周起，之前所有的报价作废，宝马纯电汽车全线上调10000元，恭喜已订车客户，现在下定买到宝马纯电汽车就是赚到。”

7月14日下午四点，一位宝马品牌销售发布了如上朋友圈信息。

在其发布朋友圈的几天前，宝马品牌刚刚被曝出“退出价格战”的消息。

据上述销售向「探客出行」介绍，最近几天，他收到了多于平日数倍的客户咨询消息，无一例外都是向其确认“宝马真要涨价了吗”。

在接到内部正式通知后，他最终在朋友圈发布了这条消息。“主要是给已经订车提车客户一个情况说明。”

据「探客出行」7月19日从终端了解到的消息，店内的价格较上月已经出现了明显的上涨。以宝马i3为例，其裸车价格均上调至20万元以上，较上月裸车价格上涨万元左右。但根据不同门店和优惠活动的不同，各门店上浮程度不同。

有用户感叹前后不到一个月的价格落差。“再也不会有19万的i3了。”

有宝马销售顾问向「探客出行」透露，涨价的传闻由来已久，6月份终端的看车用户已经出现了明显上涨，且成交量也相当可观。“我能向您保证未来的价格不会比现在更低了，今年的行情肯定还会上涨。”

该销售表示，最近一段时间，很多观望用户最终选择订车，以应对未来的价格上涨趋势。他表示，很多店内都已经没有现车，订车也要排到一个月以后。

据终端的反馈来看，宝马此次退出价格战的行为，短时间内确实带动了一部分犹豫观望用户的销量，但对于整体销量的影响有限。数据显示，今年6月份，宝马零售销量为5.6万辆，较去年年末单月破6万辆销量有明显下滑。

今年上半年的整体销量榜单上，虽然宝马以37.59万辆位列豪华车销量榜的首位，但其销量相比去年仍下滑4.2%。市场份额的缩减已经成为了不争的事实。

而如今在中高级豪华车市场中如鱼得水的理想、蔚来、问界等多个品牌的用户画像，瞄准的就是传统豪华品牌BBA的用户群体。

被蚕食的市场份额，加重着宝马在华的生存压力，也倒逼宝马重新评估中国市场和战略。

而宝马品牌经销商，亏损更是成为常态。招银国际近日发布的研报显示，大部分宝马经销商上半年是亏损的。虽然宝马削减了下半年新能源车的销量目标，但宝马经销商下半年仍面临较大的盈利挑战。

“退出价格战是宝马为了实现长期发展所做出的选择。”国际智能运载科技协会秘书长张翔表示。

02 销量最后的“繁荣”

一位长期观察豪华品牌的业内人士表示，在降价都救不了的销量面前，不再降价换量的宝马，长期来看只会进一步加重消费者的观望情绪。

“在整个市场都在强调性价比的时刻，宝马不降反升的行为，很难让消费者为其买单。”张翔认为，最近半年的价格战行为，让消费者对价格变得极为敏感，宝马的涨价行为并不利于其形成稳定的价格认知。

如张翔所说，在竞品众多的市场中，宝马这种销售政策的摇摆与变化，或许连以往的市场都难保。

事实上，在新能源汽车时代，身为始终高喊“在中国，为中国”口号的传统豪华品牌，宝马是BBA中较早进行全面电动化转型的企业。

2011年，宝马推出旗下全新新能源品牌——“i”品牌，并开始在中国市场的电动化转型。

彼时，中国市场上属于电动化初期，远未形成成熟的市场与产业链，宝马的思路与布局占据一定的先决优势。

但问题是，燃油车市场如火如荼，宝马并未意识到新能源的重要性，电动化战略在之后的10年间，都处于减速状态。

伴随着2014年特斯拉入华、造车新势力的崛起，中国新能源汽车产业进入到了前所未有的高速发展时刻，从国家战略到地方支持，新能源汽车已经上升为汽车产业的头号课题。

反观宝马，从2013年*进口i3进入到中国市场，直到2022年，第二代i3才最终实现国产化。

据「探客出行」了解，截至目前，宝马共有包括i3、iX3、i5在内的7款纯电车型。其中，仅宝马i3销量能够达到月销量5000辆以上，iX1、iX3等车型月销量仅维持在千辆左右。

如今市场的反馈更为敏感。懂车帝最新的周销量显示，宝马i3销量在6月第三周和第四周短暂攀升至月销2000辆后，在7月*周和第二周销量迅速下降至千辆以下，7月8日-7月14日周销量已经低至809辆。

在张翔看来，正式涨价前的这段时间，或许是宝马下半年最后的“繁荣”。

03 百年老牌的没落

随着价格战背景下国产品牌竞争力的提升，宝马等传统豪华的没落已经成为了不争的事实。

最新消息显示，在宝马宣布退出价格战之后，奔驰、奥迪等多家传统合资品牌相继跟进步伐，调整定价策略，不再一味进行价格战。

BBA的一致行动，正是为了保证其三家在传统豪华车共同市场中的表现。

但在「探客出行」看来，宝马此番涨价后造成的销量波动，足以印证豪华车的老路子已经行不通了。消费者显然对于产品有着更为精准的判断，对于产品本身价值也更为看重，品牌附加值对消费者的购车意愿影响越来越低。

在这种价值取向回归的影响下，以宝马为代表的传统豪华品牌退出价格战，只能算是失去市场后的无奈之举。

在中国市场中，抽身于价格战之外，远没那么想象中那么容易。换言之，降价未能获得销量提升，并不意味着涨价将会带来销量的提振。

“无论是宝马将市场价格机制想得过于简单，还是面对新能源汽车市场价格战的无奈‘摆烂’，其未来的路都不会好走。”张翔判断称。

今年是宝马入华的第30年，宝马集团董事长齐普策曾说，“中国是宝马的第二个家，如果没有中国，宝马的发展战略将无法实现。”

今年4月，宝马集团宣布深化在华布局，计划对沈阳大东工厂增资200亿元，用于大东工厂的大规模升级和技术创新，以助力宝马新世代车型2026年的在华量产计划。

但在加大投资的背后，宝马用在产品设计尤其是电动化、智能化上的投入鲜有消息。

据多位消费者向「探客出行」反馈，在纯电车型的打造上，宝马i系列的外观设计与燃油车型几乎没有区别，*的前脸设计改动，还抛弃了宝马原本标志性的“猪鼻子”进气格栅，受到了不少粉丝的吐槽；在内饰上，除了配备中控液晶屏外，几乎没有任何智能化的革新。

“毫无特色”“老旧”“缺乏智能化”是不少消费者给予宝马电动车的评价。

更值得注意的是，在电动车最为关键的平台打造上，时至今日，宝马的纯电车型与燃油车依然是同平台打造。这样做的直接好处就是平台成本的降低，但同样让宝马的纯电车型一点也不“电动化”。

在这样的背景下，电动化时代的宝马，走向下坡路也成为了时代的必然。在价格战中吃尽苦头的宝马，需要真正从产品上变得“更中国”，才能赢得中国消费者的心。

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