把零食价格打下来，东莞凭什么？

谁掌握了供应链，谁就掌握了市场话语权。

最近去广东转了转。

亲眼去县城看了下现在的零食大战，只能说，战况非常激烈。

半小时就能靠11路走穿的地方，就有五家量贩零食店。

关键是，人还不少。

基本上到了晚上，每家店都人头攒动。

难怪好些行业现在拼了命争抢下沉市场，确实是有活力。

01

能吸引这么多客流的原因也很简单，其实就是低价、量大、选择多。

我记得前两年，我逛传统零食店的时候，就感觉纯纯刺客。

看着没买多少，一结账，小一百没了。

但是走进量贩零食店，我的感受就是，可以随便买买买。

不仅零食比超市里便宜，而且种类多，包装小。

大部分都是散装，每种来一点，一大袋可能也就三十多块钱。购物体验直接拉满。

可以这么讲，零食量贩店的「买张力」很强。

商品琳琅满目堆在那儿，又不贵，看着就很有购物欲望。

之所以能把价格定这么便宜，主要靠的是硬折扣。

软折扣一般是商家为了处理滞销和库存，所以会把一些有硬伤的商品进行低价处理。

比如过季的服装、临期的食品/化妆品等等。

而硬折扣则是反过来，商品本身没有缺陷，原价卖，也不用打折，但它就是能卖的便宜。

传统的零食，更多是依靠营销、品牌来赚取溢价。

硬折扣的模式，则是通过优化供应链，减少中间环节，来*程度降低成本。

因此，现在的零食战争，本质上其实是供应链大战。可以说，谁掌握了供应链，谁就掌握了市场话语权。

02

要优化成本，零售量贩店一般都会采用上游直采的模式，直接向工厂购买白牌产品，这样就能降低产品的进货价。

不过呢，这对工厂也有一定要求。

首先是产量。

零食量贩店之所以开这么密集，从终端来讲是能广泛地触达消费者，同时*化销售规模，这样就可以有更大的采购量来跟工厂谈判价格。

简单讲，就是个循环。

店铺越多，订单就越多，订单越多，成本就越低，成本越低，就可以吸引更多顾客，开更多店铺…...

所以，工厂的产能很重要。

产能跟不上，就无法实现店铺的扩张。

另一个是效率。

这个效率不仅是指生产很快，而是体现在方方面面。

因为门店数量够多，触达的消费群体更广，零食量贩店可以更快了解消费者的需求，并且为此调整产品结构。

只有这样，才能提高周转率，避免库存压仓。从这一点来说，越靠近消费者、越靠近市场，优势越大。

大家应该也有感受，今天零食的更新速度，比过去快了十倍不止。

你一年更新一次产品，是决计打不过人家三个月更新一轮的。

这就要求工厂不仅要保证产量，整个供应链还要保证速度。

新品从测试，到出产，再到送上货架，都要足够快。

尤其像量贩零食店这种，一家店里能有近2000SKU的，对供应链要求就更高。

03

国内最早采用这种多SKU、散装模式成功的，当属徐福记。

徐福记1992年来到东莞建厂，一开始是依靠东莞的地利，做糖果贴牌出口国外的生意。

然后把一些库存糖果，放在东莞周边销售，结果非常火爆，因此让他们意识到，扎根大陆做糖果生意，大有可为。

于是1994年正式成立「徐福记」品牌，开发了新年糖这个品类，跟春节牢牢绑定在一起。

徐福记能成功，制造端的优势功不可没。

那时候全国有名的糖果品牌不多，徐福记就是借助自己在东莞强大的制造端，不仅一口气推出了40多种糖果，比其他品牌加起来还多，并且利用了散装统一定价的方式。

靠着这种量大、散装的策略，徐福记迅速占领全国各大超市，成了糖果大王。

不仅是徐福记，8、90年代，嘉顿、雀巢、可口可乐这样的国际企业都选择在东莞落户建厂。

1987年，香港嘉顿集团在东莞投资建厂，在过去的三十多年里，生产了嘉顿品牌的各种饼干、面包、蛋糕、糖果。

雀巢作为*家来到东莞的世界500强，则是在1988年在东莞设厂，生产速溶咖啡。

我们喝的*杯在国内生产的雀巢咖啡就来自东莞。

除此之外， 「果粒橙」「Costa咖啡」「酷儿橙汁」等等饮料，也是在可口可乐位于东莞的瓶装厂生产的。

零食、饮料和其他制造业产品有一个区别，就是保质期和保存条件很重要。

因此，食品饮料工业更依赖一个「大环境」。

不仅仅要能够把产品生产出来，背后的原料、包装、仓储流通、市场反馈，都决定着食品企业的生死。

因此，这些企业不是单单只把东莞看作生产基地，而是将其看作供应链的重要环节。他们不只做to C的消费端产品，也做大量to B的加工品，提供给工厂、餐饮门店。

最终，制造出一片适合食品饮料加工产业生长的土壤。

04

1990年，麦克·波特在《国家竞争优势》这本书里提出了「产业集群」的概念。

产业集群指的是在一个区域里，地理位置上比较集中，有交互关系的企业、上下游的供应商/服务商、相关产业的厂商等等构成的一个群体。

相比于分散的发展，产业集群更容易形成规模效应，降低生产成本和交易成本，形成竞争优势。

东莞自古以来就是珠三角著名的鱼米之乡，食品饮料制造业作为东莞的支柱产业，也已经拥有了千亿级规模。

并且从行业细分来看，企业和产品的布局比较完整。基本形成了一个「产品研发-材料与装备-食品饮料加工-产品流通」的全产业链条。零食企业要在市场上厮杀，东莞食品工业的产业链，就能提供丰富的「弹药」。

当然，产业集群也不是一天建成的。

以东莞的茶山镇为例。

90年代，雀巢刚在茶山建厂的时候，茶山的食品加工业还有些空白，刚刚脱离家庭作坊，诞生了一些乡镇企业。

因为东莞给雀巢配套的企业有几十家，雀巢在选择合作商时，就会倒逼这些企业往更优质的方向发展。

比如东莞的一个企业家，过去是跑运输的个体户。在和雀巢合作后，开始慢慢将自己的物流工作信息化、自动化。

现在，已经是一个每年营收数千万元的物流公司，业务拓展到整个华南区域。

雀巢、嘉顿这些外资企业的入驻，以及本土龙头食品企业成立，让茶山的食品产业开始蓬勃发展。

2005年的时候，茶山的食品加工产业，就已经形成了一个规模超过20亿的集群，成了全镇支柱产业之一。仅仅三年后，就被评为「中国食品名镇」。

如今的茶山镇，全镇食品饮料行业规模超65亿元。

并且产品种类繁多，非常齐全，烘焙食品、调味品、糖果、乳制品、饮料等等一应俱全。

除了雀巢、嘉顿这些知名外企，茶山镇也有华美、新盟、百利等等国内知名食品企业。

做饼干、面包要用到的食用油、面粉，做糕点、饮料需要用到的糖、调味料，加工打包需要用到的印刷包装材料，运输需要用到的冷链、仓储……食品制造的上下游，食品机械制造、食品包装、食品检测、物流运输、营销推广等，在东莞都能找到。

所以，零食产业虽然看上去是to C的生意，但不只是要拿下客户，还得紧贴着上下游一整个系统生存。

05

上游原料、下游流通，东莞的食品加工产业，还离不开一个地方——麻涌。

同样是90年代，粮油产业开始在麻涌镇聚集。

不过当时麻涌粮油业，主要是以仓储为主。

因为坐拥新沙港、东莞港麻涌港区两个国家一类口岸，可以满足粮油物流加工企业的原材料和产品进出口需要，仓储能力又强，越来越多粮油企业开始在麻涌镇投资落户，其中就包括嘉吉、益海、中粮、中储粮等等国内外粮油巨头，金龙鱼、福临门、鲁花三大植物油品牌扎根多年。

麻涌镇也依靠原本的仓储优势，开始转型，顺着这个产业链，从仓储到粗加工，再到深加工。

到了2013年，麻涌就被授予了「中国粮油物流加工*镇」称号。

如今，世界四大粮商以及大型粮油等央企国企民企在此汇聚，麻涌镇成为世界上粮油加工企业密度最高的地区之一。

粮油工业总产值达到614亿。

从地理位置上来讲，麻涌地处东莞，食品加工业、餐饮行业发达，还坐拥良好的码头港口，同时原料又充足，除了辐射广阔的消费市场，在这里一站式采购制成品能节省至少30%的物流成本。

这些条件，对于食品企业有着很强的吸引力，因此许多餐饮供应链也开始在此投入，比如海底捞蜀海供应链、周黑鸭华南总部、京东冷链物流、星巴克、钱大妈、叮咚买菜、盒马鲜生等等。

企业的产品基本1至2小时即可运送到广东各大门店，覆盖上亿人口，甚至很多东西还没走出东莞，就已经卖掉了。

06

食品行业不是一个单一的生产行业，它需要原料、包装、市场、物流方方面面来辅助。

像茶山、麻涌这样的地方，都已经形成自己的食品产业集群。无论是原料、包装还是物流，都能在东莞快速找到对接的企业。

也正是因为食品制造在东莞的工业传统，最近几年，像是KK集团旗下的KKV这种以食品和饮料为核心品类，主打精致生活的潮流零售店，得以在这片土地上诞生，开发出低糖低脂的饮品和小零食，「新中式养生茶包」、滋补品、咖酒等「新零食」，并开至全国超400家门店。

对这类消费品渠道商来说，东莞能够让他们更加靠近产业带上的供应商，了解最新的商品上游的发展变化，保证选品最新、最有特色。

同时，背靠大湾区巨大的消费市场，处在全国地级市里除苏州外*一座GDP破万亿、人口超千万的「双万城市」，也能帮助企业持续洞察带来消费需求的新人群、新增长。

回到零食大战。

零食硬折扣的爆发，不仅发生在零食赛道，更发生在一切零售领域。

越来越多的品类，越来越多的商业主体会感受到挑战。

比如传统超市卖场，它所有的品类都将面临垂直硬折扣渠道的挑战，最终只能被迫加入价格战。

比如传统层层分包的经销商，在越来越高效的物流配送体系下，一部分会被迫展开转型，一部分经销商只能离开战场。

再比如硬折扣加盟商，如果你选择点位的能力不够强，选择品牌的眼光不够精准，那你就无法代表高效率的商业模式。

像山姆这样的会员制超市，在收取会员费盈利的同时，压低成本的一种方式，就是建立自营品牌。其中食品，就是大头。

还有东方甄选这类电商直播，要想让模式持续下去，走的都是扩充自营品牌的道路，跟工厂、供应链的合作，就变得尤为重要。

像华美，2009年的时候，就从奥地利引进了两条一共价值5000万元的华夫饼自动生产线。

除了自有品牌的月饼、糕点业务外，华美还给三只松鼠、百草味、天虹、华润万家、麦德隆、沃尔玛、家乐福等等生产华夫饼。

光在东莞茶山，除了华美以外，还有新盟食品，拥有18条高效自动化饼干糕点生产线，生产的薄脆饼干，在山姆和多个渠道售卖。

佳汇香食品同样配备多条先进生产线，拥有10万级无菌生产车间，为山姆供应了太阳饼、牛油果酥。食滋源食品则拥有全自动蛋黄酥生产线，每天能生产35万枚蛋黄酥，供给各大渠道…...

像徐福记这样的知名大品牌，也会不停开发新品，进驻到各种新型终端中。

比如为了零食量贩店这种模式，就会生产一些更小包装的糖果、甜品等等。

再换句话说，即使东莞没有的产品，依靠强大的产业集群和供应链，也能在短时间内给你搞出来。

07

表面上，这是零食、零售行业，低价的竞争。背后则是供应链的竞争，而低效率供应链的玩家，是注定会被淘汰的。

你成本比同行高一点，售价贵一点，铺货慢一点，就足以致命，这是很残酷的。

反过来说，为了压低成本，产业集群一定会越来越集中，像东莞这样的食品加工业上下游产业链齐备的地方，优势也会越来越明显。

东莞的食品加工业优势，上面的案例只是缩影。

一开始，东莞也是因为地利，让一部分食品企业看中了这里。

这些企业带来了技术、管理经验和资金，逐渐培养出属于本土的食品企业。

渐渐又带动上下游的发展，加之政府层面的引导，一点点优势，就开始逐渐扩大。

1984年，东莞确立了向农村工业化进军的发展战略，使得产业结构从农业为主向以工业为主进行转变。从此，村村点火，处处冒烟。

弹指间三十年，东莞也从百万人口的农业大县，变成千万人口的国际制造名城。不管是关于「吃」的美味生活，关于「玩」的潮玩美学，关于「住」的家具设计，关于「穿」的纺织服饰，当然还有代表着技术发展的「三部手机」等诸多产品，东莞制造一直在进化。

只要永远敢想敢干，一点点机遇，最后都会化作更大的势能。

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